La Publicité En Ligne

Introduction

La publicité en ligne ou l'E-publicité représente le pilier commercial du réseau Internet d'aujourd'hui. Elle constitue souvent l'unique source de revenus des webmasters et des moteurs de recherche. Aussi, en quoi la publicité en ligne occupe une place majeure dans le e-business et comment se caractérise-t-elle ? L'E-publicité se présente sous des formes variées, facilitant toujours plus leur intégration aux sites Internet, son emploi par les webmasters et entreprises ne cesse de croître par son accessibilité et sa rentabilité. Face à cette notoriété, la loi se doit de contrôler le contenu et l'utilisation de ce type de publicité afin d’éviter des répercussions nuisibles pour les consommateurs.

I. Le fonctionnement de la publicité en ligne

Dès la création de son site, le webmaster est en mesure d’accéder à la publicité en ligne. Sur ce site, le consommateur retrouve généralement les informations relatives aux biens et services offerts. Afin de convaincre les internautes de visiter son site, le commerçant dispose de plusieurs procédés publicitaires :

Les liens hypertextes
Le référencement
Les bandeaux publicitaires

Les liens hypertextes

Un lien hypertexte constitue un procédé informatique par lequel un lecteur peut accéder à un autre contenu en cliquant simplement sur un ou plusieurs mots mis en évidence par soulignement ou par coloration du texte. En principe, celui-ci est activable depuis une phrase qui résume le contenu vers lequel il dirige son utilisateur.

Exemples de liens hypertextes,

suite à la recherche de vinyles

Le référencement

La position sur les moteurs de recherche est une des principales sources de création de trafic sur un site web aujourd'hui. En effet, il permet aux internautes d'accéder à un site sans connaître son adresse. Un bon référencement sur Internet est essentiel puisque 34% des internautes cliquent sur le premier lien affecté à une recherche, de ce fait, les moteurs de recherches n'hésitent pas à vendre des emplacements réservés, situés en tête des résultats. Largement utilisé, le référencement représente la première source de revenus publicitaires en ligne.

Exemple de référencement dans le cadre d'une recherche

de vinyles sur le moteur de recherche Google

Le bandeau ou la bannière publicitaire

Exemple de bannière publicitaire pour
un service bancaire, AXA.

Les bannières publicitaires sont là pour promouvoir tout service, en permettant à l'utilisateur qui clique dessus de se rendre directement sur l'espace du site concerné. Elles sont constituées d'une image ou d'une animation flash renvoyant grâce à un lien l'utilisateur vers le site visé. Elles sont généralement peu appréciées des utilisateurs, en raison de l'encombrement qu'elles génèrent sur une page Web.

Les modes de rémunérations

Il existe plusieurs moyens pour un webmaster d'être rémunéré grâce à la publicité en ligne:

Le CPC (Coût par clic) correspondant à une rémunération proportionnelle au nombre de clics uniques sur les bannières diffusées.
Le CPM (Coût par mille) correspond à une rémunération en fonction du nombre d'affichage. Ce mode de rémunération est généralement réservé aux sites à fort trafic.
Le CPV (Coût par vente) correspondant au nombre de clics de visiteurs ayant abouti à une vente.

Globalement, la majorité du chiffre d'affaires net de la publicité en ligne est effectué par le référencement, soit 38 %, viennent ensuite les bannières publicitaires (23 %), et les annuaires (21%), des sites regroupant de nombreux liens hypertextes par catégorie. Les 19 % restants constituent les partenariats (8 %), les comparateurs de prix (5 %), l'e-mailing (5 %), et les publicités mobiles (1 %).

Répartition du chiffre d'affaires sous
les différentes formes d'E-publicité

II. L'évolution de l'E-publicité

Aujourd'hui, de nombreuses entreprises dédient une partie de leur budget promotionnel à la publicité en ligne. Actuellement, 11 des 25 plus grandes entreprises américaines utilisent Internet pour leurs campagnes promotionnelles alors qu'elles n'étaient que 5 en 2000.Le marché de la publicité en ligne représente 14,7 milliards d'euros bruts en Europe, contre 16,3 milliards d'euros aux Etats-Unis.

Pour 2009, le marché européen affiche une croissance de 4,5 %,. En tête des pays offrant une hausse annuelle des dépenses élevée, on retrouve l'Espagne avec 7,7 % et l'Italie avec 6,5 %.

Croissance du marché
européen de l'E-Publicité en 2009

De plus, la publicité en ligne évolue sur différents plans, esthétiques, technologiques et économiques. Avec toute cette innovation, le marché de l'E-publicité ne peut que prospérer. En effet, chaque année, le domaine de la publicité sur Internet demeure, parmi les différents médias, le secteur le plus rentable, avec 48,2 % d'évolution annuelle en 2006, les recettes sont encore faibles comparées à celles de la Télévision ou de la Presse, mais ce n'est rien par rapport à l'évolution de la part de marché dans les investissements publicitaires, l'E-publicité ayant gagné 2 % en seulement un an.

Investissements publicitaires par média

En tête des secteurs utilisant la publicité en ligne on retrouve les services de télécommunications avec 295 millions d'euros, et le tourisme avec 220 millions d'euros. Viennent ensuite les établissements financiers, la distribution, et les transports.

Les cinq secteurs principaux de l'E-publicité

III. Les dérives de la publicité en ligne

La publicité en ligne reste un moyen de rentabiliser son site web rapidement et efficacement. Cependant, certaines dérives peuvent voir le jour, le plus souvent sous la forme de publicités trompeuses ou mensongères. Ce type de publicité en ligne constitue toute publicité susceptible d’induire le consommateur en erreur et d’influencer son comportement économique, par sa présentation, en comprenant des indications ambiguës ou erronées, ou en omettant des informations essentielles.

Exemple de publicité trompeuse et mensongère

Ci-dessus, une publicité nous invitant à rejoindre un site alors que toutes les informations délivrées ne servent qu'à allécher l'internaute afin de lui soutirer des informations de différentes nature, comme un code de Carte Bleue, une adresse, un numéro de téléphone, un nom, qui permettront au fraudeur de s'enrichir illégalement. Dans ce cas là, l'internaute sera sans doute invité à payer des frais de port pour l'éventuelle réception de son lot, ici, une voiture, constituant une arnaque.

Une autre forme de publicité trompeuse et mensongère existe, le spam, qui consiste à envoyer à de nombreux internautes un même message ayant pour but de les inciter à visiter un site, de fournir des informations personnelles ou d'acheter l'un des produits mis en avant par le message. Les produits les plus vantés par ce type de publicité abusive sont, les médicaments, le crédit financier, les produits de contrefaçons, et plus rarement, les diplômes falsifiés.

Spam pour un site de montres Rolex contrefaites

L’hameçonnage, un autre aspect du spam, consiste à tromper le destinataire en faisant passer un mail pour un message d'une banque ou d'un quelconque service protégé par mot de passe. Le but étant de récupérer les données personnelles des destinataires (notamment des mots de passe, un numéro de carte bancaire) en les attirant sur un site factice enregistrant toutes leurs actions.

Exemple de tentative de hameçonnage
via le service de paiement en ligne PayPal

Toutes ces pratiques sont intégralement ou en partie interdites et punies par la loi. Ainsi, laloi du 21 juin 2004 interdit toute prospection directe via un courrier électronique utilisant les coordonnées d'une personne physique qui ne désire pas bénéficier de l'offre en question. La récupération des adresses électroniques de manière automatique est elle-même interdite. L'article 226-18-1 du code pénal, punit cet acte de cinq ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende.

Sanford Wallace - "Le Roi du Spam"

Sanford Wallace, un pirate informatique et spammeur, a été condamné en 2009 à verser 711 millions de dollars de dommages et intérêts à Facebook. Il avait utilisé la technique du hameçonnage pour récupérer les identifiants des membres de Facebook, avant de se servir de leurs comptes pour inonder le site de messages non sollicités.

Conclusion

La publicité en ligne occupe donc une place majeure dans le E-business par son utilisation et son profit en constante augmentation. Elle est utilisée par la majorité des webmasters car elle leur assure un revenu qui permet à leur site de s'autofinancer, ainsi, le contenu peut être innové et enrichi sans coûts supplémentaires. Avec les un milliard et demi d'abonnés d'Internet, l'E-publicité constitue la meilleure alternative à la publicité habituelle. Bien qu'elle soit avant tout un outil de communication, elle est parfois détournée et demeure difficile à contrôler, le réseau Internet étant international et le droit national.

Sources

Production